每經記者｜黃名揚    每經編輯｜楊歡

圖片來源：攝圖網

暑期將過，往年景區的旅游旺季，卻在今年變成“多事之秋”。

七月的最后一天，國家公開點名7家5A級旅游景區“問題嚴重”。其中，山西祁縣喬家大院景區，更是一夜之間從“五星”變“零星”。

此后，“余震”迅速傳遍全國，各地紛紛“剎車自檢”。從山西其他7家5A景區“自查自糾”，到河南部分景區主動“保5A品質”，各地對自家高等級景區都下起了“狠刀”。

幾天前，江西也加入其中。8月25日，江西對其71家高等級旅游景區進行暗訪復核，對嚴重不達標的1家5A級景區和14家4A級旅游景區，給予嚴重警告處理。同時還放話：10月份將再次復核，屆時如不能整改到位，“堅決予以摘牌處理”。

自救“星級景區”，各地為何如此急迫？

拯救“金字招牌”

作為中國景區的最高等級， 5A級的“金字招牌”卻被一些景區當成了坐地起價的“籌碼”。

今年2月，人民網輿情數據中心的一項調查就顯示，對于全國影響力排名前50的5A級景區，近四分之一的人因“門票或其他服務價格高”，給出了“差評”。

以此次“摔得最重”的喬家大院景區為例，晉升為“5A”之后，喬家大院門票在5年內翻了近7倍。被整頓之前，其門票已高達138元/人次，相當于逛4次頤和園；即使重新開張，票價下調23元后，游覽一次喬家大院仍約等于去2次故宮。

針對類似問題，去年國有景區的門票就曾“大降價”。當時，981個國有景區中，免費開放74個，降價907個。其中就不乏5A級景區的身影，如九寨溝由220元降為190元，峨眉山由185元降為160元等。

但到今年6月，有第三方研究機構的數據顯示，全國5A和4A級旅游景區平均票價，仍高達94元和80元。如果要走遍全國200多家5A級景區，光門票就要花2.5萬元。

為此，8月23日最新公布的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》中，國家明確要求，要繼續推動國有景區門票降價。各地可結合實際情況，制定實施景區門票減免、景區淡季免費開放、演出門票打折等政策。

如果只有“高票價”一項，高等級景區的問題，解決起來倒也簡單了。然而，人民網輿情數據中心的調查中顯示，反映5A級景區“接待能力差”、“配套不完善”等問題的游客比例，甚至還更大。

正因如此，各地紛紛把自家的5A級景區“拉到鏡子跟前正衣冠”：在喬家大院閉門整改期間，山西其他7家5A景區，主動開始“自查自糾”，力保“金字招牌”；天脊山、洗耳河等9處景點，甚至臨時關閉。

江西直接把A級旅游景區動態管理，列為今年重點工作。同時表示，“將加大高等級景區復核力度，健全A級旅游景區動態管理和退出機制，清退不符合標準的A級旅游景區”。

四川則專門開了一場“工作座談會”，主題就是“全省5A級旅游景區質量提升”，會上通報了景區門票、人員服務等一系列問題。

為何這么急？

如今，高新技術產業儼然已成城市發展的“C位”，但早早起家的旅游業，能量同樣不可忽視。

經初步測算，去年全國旅游業對GDP的綜合貢獻，高達9.94萬億元，在GDP總量中占到了11.04%；旅游直接和間接就業共7991萬人，占全國就業總人口的10.29%。也就是說，十個人中就有一個人，直接或間接地靠旅游“吃飯”。

具體到各地，這塊“蛋糕”也不會太小。2018年，對于旅游總收入排名前五的省份，旅游都是“萬億級產業”；而前十的其他省份，旅游總收入突破萬億大關，也是指日可待。

數據來源：各省份權威部門公開數據

這之中，高等級景區的“吸金力”不可小覷。中科院地理科學與資源研究所研究員劉家明指出，一個5A級景區接待的游客量，相當于4A級景區7倍左右。在全國一萬多家A級景區中，4A級、5A級景區的旅游收入，大概占整個A級旅游景區收入的八成左右。

正因如此，此前各地創建5A級景區的熱情高漲，十年的5A景區數量猛增近300%。時至今日，這一步伐仍未停止。

就在上個月，《江西省旅游產業高質量發展三年行動計劃（2019-2021年）》就明確，要“加快品牌景區創建步伐”。其目標，是到2021年5A級旅游景區達到13家、4A級旅游景區達到180家。其中，4A級旅游景區要“縣縣全覆蓋”。

上周，青島也放出大招，強調要“大幅度提高相關獎補力度”：對新評為5星級飯店的獎勵，由原來的50萬元提升為1000萬元；對新評為國家5A級景區的獎勵，由原來的100萬元提升為1000萬元。

數據來源：國家文化和旅游部官網

但對于景區來說，即便評上5A級，也并非高枕無憂。近年來，A級景區制度可進可出的屬性不斷被強化，因各種原因退出或被取消5A級資質的景區總數也在逐漸增加。

除了這個暑假備受關注的喬家大院，早在2015年，河北省秦皇島山海關景區就曾被撤銷5A級資質，是第一個被摘牌的5A景區。當時，山海關被摘牌的原因包括：存在價格欺詐；環境衛生臟亂；設施破損普遍等方面。據新京報報道，在2015年到2017年的三年間，4A級景區也有多達71家被摘牌。

“有進有出”的方式，讓“星級景區”也害怕不進則退，倒逼著各地提升景區質量。

越欠發達越難治理？

有趣的是，此次扎堆治理的“星級景區”，“所在地多數是欠發達地區”。在中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員、公共管理學院教授馬亮看來，這一現象“耐人尋味”。

馬亮指出，一些欠發達地區的景區問題，突出表現在過度商業化、管理不規范和服務不到位上。他指出，背后的原因之一，是“這些景區往往是游客到此一游之地，沒有停留和駐足的必要。”

由于缺乏深度游項目，游客往往是“白天看廟，晚上睡覺”；景區留不住人，當地又不得不想方設法“雁過拔毛”，在景區周邊產業上做文章。

由此，一些景區會嫁接商業化的旅游項目，或者將旅游和購物捆綁在一起，通過旅游帶動收入增加。這樣惡性循環，反而加劇了游客“來了就走”的傾向。

其次，類似的問題景區也反應了“資源詛咒現象”，即越是不可再生資源豐富的地區，公共治理反而越糟糕。

當地從豐富的自然資源中牟利，加之景區所在地經濟不發達，經濟增長的壓力較大，“一些地方政府增收動力較強，往往把景區視為一塊‘大肥肉’，進行過度開發和商業化包裝”。

馬亮同時指出，景區所在地割裂的管理體制，實際上也會使景區治理受到影響。具體而言，一些景區屬于省級或市級管轄，景區門票收入很少流入所在地政府。“這使景區所在地不愿意投入景區本身的建設和完善，而傾向于在景區外圍或周邊做文章。”

此外，馬亮表示，類似景區所在地，普遍存在靠山吃山、靠水吃水的思想觀念：由于缺乏正式就業機會，當地民眾的就業和生計主要仰賴景區，當地民眾往往都“圍著景區轉”，使景區管理難上加難。

跳出景區看旅游。當前全域旅游已經成為一種全新的態勢，就是將一個區域作為旅游目的地來建設和運作，以“全部”的吸引物要素，為游客提供“全過程”、“全時空”的體驗產品，從而“全面地”滿足游客的“全方位”體驗需求。

今年上半年，文化和旅游部啟動了首批國家全域旅游示范區的驗收認定工作，希望通過這種方式，以示范區為標桿，引領和啟發更大規模的全域旅游快速健康發展。日前舉行的國務院政策例行吹風會上透露，此次驗收認定工作已經基本完成。

冰凍三尺非一日之寒， 一輪“自查自省”之后各地的旅游市場會有多大改觀，等待游客直接用腳投票。