“初代网红”再发力，“美食荒漠”求翻身

每经记者｜杨弃非    每经编辑｜刘艳美

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赶上餐饮业上市潮，经历4年波折的绿茶集团有限公司（以下简称“绿茶餐厅”），终于即将于明天登陆港股。

对于这一餐饮品牌中的“初代网红”，食客们的态度略显复杂。

根据灼识咨询数据，2023年，在人均价格50元到100元的中式休闲餐厅品牌中，按餐厅数量排名，绿茶餐厅位于行业第三；按收入排名则位于行业第四。

但同时，“面包诱惑”和“绿茶烤鸡”等十年如一日的招牌菜，常被诟病“菜品老旧”；社交媒体上，绿茶餐厅又总是跟“预制菜”等讨论绑定。

而论及它最具争议的标签，或许要属“杭帮菜”。

老饕们还记得，10余年前，绿茶餐厅曾代表浙江餐饮的辉煌时期，它不断占据全国各大商场的黄金宝地，也让不少人对西湖醋鱼、龙井虾仁有了最早的味觉记忆。但前两年，一道“变味”的西湖醋鱼，不仅让杭州被冠以“美食荒漠”的称号，本就缺乏鲜明形象和响亮招牌的浙江菜，也连带“遭殃”。

近年来，浙江不仅高调喊出“重振浙菜招牌”，还推动“味美浙江·百县千碗”工程。作为曾经杭帮菜的代表，成功上市之后，“网红”绿茶还能打吗？而随着“舌尖”不断撬动“脚尖”消费增量，台州、衢州等“宝藏美食城市”成功出圈，有关谁能代表浙江菜的讨论，也在不断发酵。

“红过”

从某种意义上说，绿茶餐厅的走红，与杭州城市发展进程深度关联。

2004年，得名于附近的一片茶园，绿茶青年旅舍在西湖附近开门迎客。为了满足背包客迥异的饮食习惯和低价的用餐需求，创始人王勤松和路长梅夫妇开始钻研融合菜，推出最早的烤鸡、火焰虾等菜品，并且定价亲民。

慢慢地，越来越多人因餐厅慕名而来，2008年，他们毅然放弃旅店业务，在西湖边开出第一家绿茶餐厅。

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这一步踩准了当时中国城市的发展节奏。曾有业内人士概括，绿茶开业时，恰好赶上了餐饮行业往细分化、时尚化消费升级转型的趋势，也吃到了国内购物中心大规模增长和人口集聚带来的红利。Y世代年轻人成为消费主力军，“素食主义”盛行，快时尚在各行各业开花，也包括餐饮。

杭州又颇具代表性。2008年的杭州，正处在阿里因“双十一”购物节爆发的前夜，第一批“淘女郎”正在重塑城市的就业结构。同年，杭州宣布实施城市国际化战略，其中之一就是建设100个城市综合体。新增商业体面积迅速增加，以绿茶为代表的新式杭帮菜也成为购物中心邀请的对象。

于是，在供需双方的共同推动下，一种名为“快时尚餐饮”的新物种在杭州诞生，绿茶与外婆家、新白鹿、弄堂里、老头儿油爆虾一道，被并称为杭帮菜“快时尚餐饮五虎”。

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直到现在，这些快时尚餐饮品牌仍然是声量最高、影响力最广的浙江菜餐厅。他们携带城市发展阶段烙印，将杭州菜带到了全国各地，占据购物中心的“风水宝地”，在改变传统高价餐饮潮流的同时，也重塑了浙江菜的形象。

为了保持较高性价比，快时尚餐厅被广泛提及的一个特点在于，往往采用更加标准化的加工方式。

绿茶餐厅此前发布的一份招股说明书中提到，绿茶餐厅正与190家第三方食材加工公司合作，在可行的情况下将食材的大部分制备过程分配予该等第三方食材加工公司的高度标准化设施。即便是招牌菜绿茶烤鸡，门店也只需完成将预先腌制好的鸡放入烤箱烘烤这道工序。

就如Zara、H&M这类快时尚服装品牌，快时尚餐饮往往通过菜品更快速地更新换代留住食客，复杂多变的菜品制作流程更适合由机器“代劳”。对此，有人“简单粗暴”地总结：杭州不断拔地而起的大型商业体，取代了原来市井街巷中的小餐馆，又带来科技感满满的新式餐饮。

尴尬

但时至今日，“绿茶们”曾引以为傲的餐饮模式，却给了杭帮菜一记“回旋镖”。

不少人提及，传统杭帮菜非常讲究，对食材处理和烹饪技法要求都极高。扶霞在《鱼米之乡》一书中曾描写，“最高境界的西湖醋鱼，盐味打底、甜味凸显，整体琴瑟和鸣，还能尝出淡水蟹的味道。”在食品工业的改造下，很难再见“先把草鱼饿养两三天、吐尽泥气”的功夫，以及“活杀先烹、保持鲜度”的技法，“变味”也就不足为奇了。

也有不少人提到，以杭帮菜打底的融合菜，事实上并不适合“快时尚”。从结果来看，绿茶的招牌“面包诱惑”和“绿茶烤鸡”都并非杭帮菜，而外婆家的爆款菜品是一道几块钱的川菜麻婆豆腐。

绿茶对于杭帮菜的代表性也愈加“成谜”。特别是当餐饮业的竞争愈加走向垂类细分、越来越多的地方菜成为吸引食客的“卖点”，缺乏标签的融合菜就显得有些尴尬。

中国烹饪大师、知味观味庄掌门人董顺翔曾说，“我们的城市正在高速发展，餐饮文化需要与这个时代相匹配，在这个过程中，一定会有新的文化、元素、符号，甚至消费者新的生活习惯产生。”因此，“杭州菜需要变，变是动态的”。摆在杭州餐饮人面前的课题是：“如何进一步放大格局？比如怎么整合、怎么宣介和谁来宣介。”

杭州也意识到这个问题。近年来，杭州不断发力美食，重点就落在如何定义杭帮菜、找到独特“记忆点”上。

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2023年，继上海、北京、广州、成都之后，米其林将中国大陆第五份城市榜单落在杭州。不过，首份榜单仅6家一星餐厅、二三星餐厅“挂零”，被认为呼应了杭州“美食荒漠”的称号；而“入选餐厅”中一水的面馆，又似乎加深了“豫杭”的形象。

对此，有美食撰稿人写道，由于米其林榜单主要服务西方游客，杭州被分为“乡土的杭州”和“城市的杭州”：“乡土的杭州”包围西湖，坐拥景点，成了米其林星的扎堆地；“城市的杭州”高耸入云，散落着米其林的遗珠，变成一星难求的“美食荒漠”。

榜单之外，米其林指南国际总监格温达·普勒内克提供了另一个视角。他提到杭州菜对于本地时令食材的强调，投射出杭州人“不时不食”的观念。这呼应了他所说的一种趋势：消费者更注重享受美食对生活方式的体验，包括使用当地的、当季的食材来制作美食。

更重要的是，在他看来，对于杭州这样的“美食先锋”城市来说，美食很难、也不应该只有一种形象。随着杭州精致餐厅的数量和水准稳步上升，杭州的“新时尚餐饮”时代正在“翻篇”。

按普勒内克的说法，“风格多元纷呈”正成为杭州餐厅的新标签。到今年，新出炉的杭州米其林榜单，第一家二星餐厅终于“破土而出”。

重振

打造美食品牌，不仅是杭州对“美食荒漠”的“反击”，更源于浙江全省对美食的重视。

两年前，《浙江日报》曾发问，为何经济大省如此在意“吃”？提振消费是其给出的核心原因。餐饮业本身在浙江社会消费品零售总额中的贡献率就达到10%以上，而餐饮业又是接触性很强的行业，想约人吃顿饭，就可能产生其他消费，这就是用吃带动消费的奥义所在。

这两年，小城特色菜系成了餐饮热点，造就了一个又一个流量“奇迹”，其中不乏浙江城市身影。比起纠结谁是下一个能够代表杭州走出去的“绿茶”，浙江把“重振浙菜”的目光放在了更多地方菜身上。

“五一”节假日前夕，浙江举行了一场“味美浙江”美食盛会。浙江省省长刘捷在现场考察时提出，浙江每座城市都有独特的代表性美食，地方特色鲜明、文化底蕴深厚，要充分发掘浙江各地美食，传承特色饮食文化，进一步打响浙江菜品牌。

比如衢州。今年“五一”期间，衢州全域游客达147.5万人次，同比增长25.6%。“衢州发布”曾分析，正是衢州菜的火辣和衢州城的烟火味，造就了其近年来旅游数据的增长。在嗜辣风潮下，“三头一掌”的鲜辣，令各路博主纷纷赶往衢州，随时随地就能开启一场“辣味挑战”。

图片来源：衢州发布

浙江多样的地形塑造了丰富多彩的饮食文化。杭州、嘉兴、湖州位于长江三角洲平原，人们喜食河鲜、时鲜，烹饪更注重保持原料的本色和真味；宁波、温州、台州紧邻东海，盛产各类海产品，因而当地十分擅制海鲜；衢州、丽水位于浙江西南部，受江西菜系影响，口味偏重。

今年，温州将“争创世界美食之都”写入政府工作报告，成为浙江继杭州、台州后，世界美食之都又一“攻擂者”。

在4月发布的《关于促进浙江省餐饮业高质量发展的指导意见（征求意见稿）》中，浙江就已提出将“开展美食城市创建”工作，其中，“支持各地积极争创‘世界美食之都’”格外引人注目。

不过，无论温州菜还是衢州菜，都还缺乏全国知名餐饮品牌。更大的希望可能落在台州菜身上——作为代表的新荣记，早已是各类美食榜单的常客，甚至成了首版北京米其林榜单唯一一家三星餐厅。

浙江也有意推动餐饮品牌走出去，塑造更多能够代表浙江菜的“新物种”，从而实现对浙菜品牌形象的更新。但正如《浙江日报》撰文所说，一个刻板印象的扭转需要长期努力，浙江能否在“吃”这件事上扳回一城，还需时间检验。