每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜趙云    

初冬的茅臺鎮，赤水河蜿蜒如舊，而在貴州茅臺2025年第一次臨時股東大會的現場，空氣中除了熟悉的醬香醇厚，更涌動著行業在變革中探尋新機的蓬勃氣息。

當前，白酒行業正步入結構升級、模式創新的關鍵時期。盡管上市公司整體增速有所調整，但市場持續向名優品牌集中，渠道優化穩步推進。電商普及、消費群體年輕化等新趨勢，正為行業注入嶄新活力，打開更為廣闊的發展空間。 

時值歲末銷售旺季即將啟動之際，11月28日下午，貴州茅臺在茅臺鎮召開臨時股東大會。作為中國白酒的價值標桿，茅臺如何應對沖擊、把握機遇，成為全場關注的焦點。面對投資者期待的“產能與稀缺性”以及國際化、年輕化等核心提問，管理層在一個多小時的交流中一一拆解，給出了屬于茅臺的回應。

談行業形勢：
調整還會持續
聚焦供需對接、適配、觸達

財報顯示，今年1-9月，貴州茅臺營業總收入1309.04億元，歸母凈利潤646.27億元，同比分別增長6.32%和6.25%。而長遠來看，行業當前仍處于調整期，如今“十四五”即將結束，投資者更為關注公司“十五五”的規劃。

為此，茅臺集團黨委書記、董事長陳華從總體考量、基本原則、業務規劃、路徑方法四個方面進行了解答。

“初步判斷，白酒行業的調整可能還會持續一段時間，短期內難以迅速好轉。”陳華對白酒行業整體形勢首先進行了研判，他表示，茅臺將主動適應新的形勢和變化，以行業調整為契機，直面壓力和挑戰，依托茅臺的品質、品牌、文化等優勢，聚焦供需對接、適配、觸達等問題，尋求創新突破，不斷夯實基礎，持續增強能力，努力推動轉型升級。

他還重點透露了公司未來的業務規劃。茅臺酒板塊將堅持穩與進并重，“穩”是要保持規模、速度與效益的總體穩定，鞏固擴大核心產品的市場地位和優勢；“進”則是順應消費趨勢新變化，著力解決好新消費適配的問題。系列酒板塊將聚焦渠道生態的韌性與健康，加大政策力度，優化市場策略，推進轉型升級，著力提升系列酒的市場競爭力與可持續發展能力，在“穩”與“轉”中實現更高質量的發展。

談茅臺酒投放節奏：
按照市場承載量進行決策

今年以來，茅臺酒價格波動持續牽動行業神經，其中產品投放節奏被視為關鍵變量之一。本次股東大會上，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉就投資者提出的投放節奏和稀缺性的問題進行交流分享。

王莉坦言，當前市場對茅臺“十四五”技改建設項目的產能投放節奏存在不同聲音：“有人說投得太慢，也有人擔心投得太快會影響稀缺性。”她認為，茅臺酒的投放節奏需從兩個維度切入。

在生產端，茅臺將產能投放節奏與生態承載能力及工匠培養深度綁定。據王莉介紹，由于新車間微生物環境需要時間培育，三年內投產的車間所產基酒風格相對清新，因此，生態承載能力是茅臺產能釋放的首要考量因素。

而在銷售端，茅臺將根據行業當前所處的調整期特點，科學把握產品投放節奏，以市場承載能力為依據，維護渠道韌性與市場穩定。

王莉進一步指出，在確保生態承載與工匠培養滿足條件、基酒質量穩定的前提下，茅臺會在生產端盡量多投料、多產酒。在行業低谷期，公司將把更多基酒存入酒庫，提升存銷比，以此加深品質護城河，強化基酒儲備。待行業回暖后，這些充沛的基酒資源將成為茅臺穩健發展、平抑周期波動的關鍵支撐。

談低度酒：
茅臺的年輕化戰略
絕不是狹義的年輕化

當下，白酒行業的消費群體與消費場景正在經歷快速變遷。作為行業龍頭，茅臺已明確提出要主動順應消費趨勢變化，積極適配新消費需求。

記者觀察到，在低度化、年輕化與高性價比成為行業新風向的背景下，多家酒企正積極推進低度產品序列化、中檔價位產品布局以及品質升級。今年以來，已陸續有企業推出低度酒新品，反映出市場對這類產品的重視與投入。

因此，現場有投資者問道：“公司如何看待當下的年輕化和低度化的趨勢，以及公司會有哪些舉措？”

對此，王莉強調了一個觀點：茅臺的年輕化戰略絕不是狹義的年輕化。不會為了年輕化而年輕化，更不能唯年輕化而年輕化。

王莉表示，不同年齡段飲酒需求的差異是非常顯著的，公司也會采取不同的策略。

對18-25歲人群應以品牌美譽度培育為主；26-30歲人群處于事業起步期，需探索白酒融入其生活方式的路徑；31-35歲群體逐步轉向主動選擇，需強化文化引導；而36-45歲消費者則更看重品質與品牌黏性。

圍繞茅臺年輕化戰略的具體落地，王莉提出以“活力、創新、包容”三大關鍵詞為牽引的系統性舉措：

在“活力”層面，茅臺將著力推動品牌煥新，強化與年輕群體的情感共鳴；持續加碼科技研發，平衡好傳承與創新的關系；并全面推進管理體系現代化，引入先進管理模式。

在“創新”方面，茅臺將聚焦產品、文化與場景三大維度。此前公司已識別出白酒年輕化面臨的五大壁壘--口味、場景、文化、觸達與價格，并將有針對性地逐項突破。

而在“包容”維度，王莉強調了兩層涵義：一是跨越年齡的包容，尊重不同年齡段消費者的價值主張與生活方式，從“賣酒”轉向“賣生活方式”，推動多元價值共生；二是社會友好，茅臺致力于構建一個涵蓋員工、伙伴、消費者、政府等各方利益的可持續發展生態系統，實現共生共榮。

談電商趨勢：
合作而非對立

茅臺酒價承壓的另一個關鍵因素，來自電商平臺的“低價”競爭與假貨困擾。

今年“雙十一”期間，部分電商平臺上出現標價1499元/瓶的500ml飛天茅臺，價格與官方指導價持平。然而這些低價茅臺真假難辨，對消費者構成潛在風險。

茅臺在9月和10月兩度發布聲明與提示，曝光常見消費陷阱，并公布了官方認可的購買渠道，其中包括其授權的第三方電商平臺自營渠道。

在渠道管理之外，茅臺也在技術防偽上持續加碼。貴州茅臺黨委委員、副總經理張旭透露，公司已通過《貴州茅臺綜合防偽溯源技術研發體系建設方案》。未來三年將推動3至5種成熟防偽技術實現規模化應用；到2030年，計劃建成動態更新的防偽技術儲備庫，并推動1至3種具有自主知識產權的防偽技術完成中試驗證與產業化，初步構建貫通“技術研發、產業驗證與動態升級”的綜合防偽溯源體系。

面對電商平臺帶來的價格與維權挑戰，茅臺選擇的是合作而非對立。張旭指出，數字渠道購物是大勢所趨，必須維護好與電商平臺的關系，以利于后續工作推進。

目前茅臺正從三個方向著手：一是加強與授權渠道的溝通；二是爭取非授權平臺的支持；三是推進傳統渠道的創新布局。張旭進一步表示，茅臺的銷售系統正在積極研究推動傳統經銷商合規入駐電商平臺的具體路徑，預計明年可落地實施，以期通過“良幣驅逐劣幣”的方式，從根本上優化線上消費環境。

另一方面，平臺治理也在同步推進。抖音近期發布公告稱，在日常治理中發現部分黑產賬號通過發布茅臺酒特寫、直播展示“高仿茅子貨源”等方式，誘導用戶至站外進行違規交易。平臺提醒用戶警惕此類詐騙風險，并透露今年以來已封禁此類違規賬號60萬個。