每經記者｜葉曉丹    每經編輯｜陳旭    

直播網紅正批量撤離杭州？知名網紅大樓租金近乎腰斬??近期，圍繞杭州直播電商和網紅主播的熱議不斷，杭州的直播電商經濟再次被放在了聚光燈下。被譽為“直播電商第一城”的杭州，當前正面臨怎樣的變化？

2025年7月，杭州日報報道，據杭州市商務局數據，杭州現有綜合類、垂直類頭部直播平臺32家，主播近5萬人，直播相關企業注冊量超1萬家，帶動就業超100萬人。

杭州市場監督管理局的數據顯示，目前在杭州頭部的MCN（多頻道網絡）機構呈現遍地開花的局面，上半年總營收達到59.93億元，同比增幅超17%，利潤總額3.62億元，整體處于盈利狀態。

高增長不僅加速直播電商行業“人貨場”的融合，更成為一個財富聚集的行業風口。有主播在這片土地上黯然退場，也有主播在這里不斷延伸自己的商業邊界。

圍繞近期杭州直播電商的生態變化、主播結構性變化，《每日經濟新聞》（以下簡稱NBD）記者對杭州市直播電商協會會長單位——遙望科技（SZ002291，股價7.31元，總市值68.39億元）董事長兼CEO（首席執行官）謝如棟進行了專訪。

謝如棟在受訪時表示，并未觀察到“直播網紅批量撤離杭州”的現象，不過直播行業的主播結構正發生變化，更多主播從過往獨立IP的打造向店播方向轉移，直播電商行業邁入成熟期。

目前杭州網紅凈流入量仍呈增長狀態

NBD：最近關于“直播網紅批量撤離杭州”的輿論引發大量關注。在您看來，這一情況是否存在？

謝如棟 圖片來源：受訪者

謝如棟：首先，并未觀察到“直播網紅批量撤離杭州”的現象。網紅流動本身屬于正常現象，但目前杭州的網紅凈流入量依舊是增長狀態。

其次，直播行業的主播結構正在發生變化，更多主播從過往獨立IP的打造向店播方向轉移，而整體主播的數量依舊保持增長趨勢。

NBD：杭州被視為是人貨場高度集中的城市，這也被業內認為是杭州成為直播電商第一城的主要原因。在您看來，杭州直播電商興起的原因主要得益于哪些有利條件？

謝如棟：杭州本身的電商基因深厚，相關產業以及供應鏈配套完善，因此直播電商各類人才也更加集中。

相關數據顯示，2024年浙江省直播電商從業人員超過百萬人。同時，杭州市政府布局早、扶持舉措多，各類專項政策的支持也造就了良好的營商環境，帶來行業的快速發展。

NBD：2024年，中國直播電商市場規模已接近全國網上零售額的四成，職業主播數量同比增長1.5倍。在您看來，2025年直播電商行業生態處于怎樣的發展階段？

謝如棟：我認為行業目前處于“百花齊放”的階段，同時垂直類目變得更加豐富。此外，直播行業也從原來的熱衷于做“直播大場”，向提升平穩的日銷進行轉變，這是行業發展在穩定性上所發生的變化。

一名主播正在直播帶貨 新華社發（陳其保攝）

當前AI數字人對真人主播影響還較小

NBD：從直播電商主播的薪資待遇來看，相比前兩年，當前直播電商的主播待遇呈現回落態勢，另外真人主播還面臨著AI數字人的競爭。AI技術對直播電商真人主播帶來多大的影響？

謝如棟：直播電商主播的薪資待遇，我認為整體沒有太大變化。過去，大家會覺得頭部主播收入很高，但隨著直播行業發展，從業人員的數量大幅增加，行業的收入分配也變得更加平均，整體來看行業收入依舊呈現上升趨勢。

關于AI數字人技術，我個人認為當前對真人主播影響很小。因為直播良好的體驗來自主播真實情感的表達以及與觀眾的交互，而這一點是AI數字人所不具備的。

此外，用 AI數字人直播帶貨的商家占比可能只有個位數，若部分真人主播的直播內容沒有情感和內容的表達，未來也將會面臨淘汰。

NBD：MCN機構依靠主播的人氣效應和流量采買模式，但流量的成本高企，也在侵蝕MCN機構的利潤。MCN機構如何看當下的行業挑戰？

謝如棟：我認為MCN主要還是需要通過“內容創新”和“多元化經營”兩個方面來應對當前的挑戰。

首先，內容創新意味著不斷推出新穎、有深度、差異化的內容形式和互動體驗，以吸引并留住用戶，這對于直播行業整體的長遠發展是大有裨益的。

其次，機構應當更注意多元化經營，比如主播IP的短視頻業務、布局文娛板塊、拓展孵化新消費品牌等，去強化企業本身的全鏈路服務能力。

行業正從流量短期快速爆發進入深耕期

NBD：隨著社會環境的變化，當前消費者的消費心理也呈現了比較大的變化。理性消費、高性價比消費成為趨勢之一，不再輕易通過帶貨主播渠道沖動消費。供需市場變化對MCN機構和主播帶來哪些影響？

謝如棟：首先，消費者趨于理性是行業“價值回歸”的核心信號。直播間的貨品，正在從低價、標品，轉向高品質高性價比、個性化，消費選擇更加理性、多元。這種趨勢也促使機構從“擺攤式”賣貨向內容化直播升級，用內容增強曝光和消費黏性。此外，復購率、消費者黏性、客戶服務等指標，將會成為更重要的參考維度。

其次，我認為品類應當更加多元化發展。過去品類集中性更強，更多品類仍處于待開發狀態，因此很多消費者在直播電商里面能買到的產品品種是有限的。所以，現在應該讓更多的從業者去往豐富度、專業度上提升，來滿足消費者更多的需求。

NBD：您見證了行業從草創到高增長再到當前的規模，接觸人、貨、場，您對這個行業發展最深刻的體會是什么？

謝如棟：直播電商想要規模化擴張，需要建立清晰可靠的標準化流程，堅持長期主義以穿越周期；同時，直播電商進入成熟期，單一的運營邏輯容易碰到增長天花板，多元化經營則有利于拓寬行業深度。此外，隨著國家政策、法規的不斷完善，經營者要更加重視合規發展，強化交易透明、稅務透明等意識。

NBD：過去幾年，直播電商一直被視為賺快錢的行業，如何看待這種“快”，現在您認為這還是一個賺快錢的行業嗎？ 

謝如棟：互聯網是一個上限特別高的行業，過去的“快”在于行業增速和流量紅利，能在短期內快速爆發。如今行業進入深耕期，“快”主要體現在內容快速創新、產品快速迭代、新技術快速融合等多個維度。

封面圖片來源：受訪者提供