每經(jīng)編輯｜段煉    

“南極磷蝦油”事件發(fā)酵多日之后，北京同仁堂（集團(tuán)）（下簡(jiǎn)稱同仁堂）終于在12月20日早間通過(guò)其官微向消費(fèi)者正式致歉，并宣布開(kāi)展零容忍品牌嚴(yán)管專項(xiàng)行動(dòng)，同時(shí)對(duì)集團(tuán)各級(jí)企業(yè)的品牌使用情況進(jìn)行拉網(wǎng)式核查。

這份聲明態(tài)度很誠(chéng)懇，措施也很全面。但回溯事件全貌，其背后暴露的是一個(gè)356年老字號(hào)的產(chǎn)業(yè)鏈管理失序，以及由此引發(fā)的品牌信任危機(jī)。

同仁堂坐擁七個(gè)子集團(tuán)、多家直屬子公司、孫公司，以及2400多家零售終端和醫(yī)療機(jī)構(gòu)、36個(gè)生產(chǎn)基地，能生產(chǎn)2600多種藥品和保健食品。它已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)橫跨藥品、保健食品、零售醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)王國(guó)，同時(shí)也陷入了版圖越大、管理越難的困境。

同仁堂有一句古訓(xùn)：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力?！边@句話反映了品牌在悠久歷史中沉淀下來(lái)的文化，也構(gòu)成消費(fèi)者信任的基石。但在如今龐大的產(chǎn)業(yè)體系里，任何管理環(huán)節(jié)的缺位，都可能傷及百年商譽(yù)。

以此次南極磷蝦油事件為例，該產(chǎn)品標(biāo)稱“99%高純南極磷蝦油”，宣稱“磷脂含量43%”“是智利進(jìn)口原料”，但檢測(cè)結(jié)果顯示該款產(chǎn)品磷脂含量為零。而且出廠價(jià)遠(yuǎn)低于其標(biāo)稱原料的應(yīng)有成本。對(duì)于這樣明顯的反常情況，同仁堂旗下孫公司作為經(jīng)銷商竟表示“毫不知情”。

南極磷蝦油事件并非孤例。2018年，同仁堂還曾被曝“蜂蜜門”事件。因旗下子公司同仁堂蜂業(yè)回收過(guò)期蜂蜜作原料，同仁堂被沖上了輿論的風(fēng)口浪尖。

類似的品控漏洞與品牌使用問(wèn)題再度上演，說(shuō)明企業(yè)管理體系出了問(wèn)題。龐大的規(guī)模本應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河，卻成為品牌信任流失的土壤。2600多種產(chǎn)品覆蓋六大類、20多個(gè)劑型，2400多家零售終端和醫(yī)療機(jī)構(gòu)遍布各地，36個(gè)生產(chǎn)基地分散布局??如此復(fù)雜的業(yè)態(tài)，如何做好品控管理與品牌授權(quán)，的確是同仁堂當(dāng)下最緊迫、也最重要的課題。

值得警惕的是，品牌信任的崩塌往往源于一次次管理失序的累積。消費(fèi)者選擇同仁堂，并非單純認(rèn)可“北京同仁堂”五個(gè)字，而是信賴其背后的品質(zhì)承諾。如果集團(tuán)無(wú)法對(duì)旗下眾多子公司、關(guān)聯(lián)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全流程監(jiān)控，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌資產(chǎn)全鏈路的有效管理。

在網(wǎng)絡(luò)上，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)，對(duì)同仁堂已從“非常信任”到“徹底不信”。這是對(duì)同仁堂產(chǎn)業(yè)鏈條管理的失望。從“蜂蜜門”到“磷蝦油事件”，這種管理失序正侵蝕消費(fèi)者對(duì)這個(gè)356年老字號(hào)的品牌信任。

同仁堂致歉依舊誠(chéng)懇，但要彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈上的管理漏洞，比寫(xiě)一紙聲明難上百倍。

因此，同仁堂就此次事件進(jìn)行的整改不應(yīng)止于下架產(chǎn)品、追究責(zé)任，更需重新梳理管理體系。2600多種產(chǎn)品需要有對(duì)應(yīng)的精細(xì)化品控標(biāo)準(zhǔn)，需要統(tǒng)一品牌授權(quán)規(guī)范，36個(gè)生產(chǎn)基地在需要閉環(huán)的監(jiān)督機(jī)制。

唯有將零容忍的承諾嵌入每個(gè)管理環(huán)節(jié)，而不是僅僅寫(xiě)在聲明中，才能阻止信任危機(jī)進(jìn)一步蔓延。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

每經(jīng)評(píng)論員|甄素靜

編輯|段煉 易啟江

校對(duì)|文多

封面圖片：視覺(jué)中國(guó)（資料圖）

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