每經記者｜徐肖逍    每經編輯｜魏文藝    

馬年春晚，各大廠商的人形機器人“扎堆”上臺，表演翻跟頭、“伸頭”絕技，多個相關話題沖上熱搜。

2月26日下午，德國總理默茨在浙江杭州率團參訪宇樹科技，現場觀看了央視春晚同款節目《武Bot》和機器人格斗表演，近距離感受中國前沿科技魅力。

近年來，人形機器人公司掀起品牌營銷熱潮。《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“每經記者”）觀察到，這些營銷方式主要分為四大類型：競技營銷、晚會營銷、場景營銷、事件營銷。眾擎機器人相關負責人告訴每經記者，眾擎開展品牌營銷的核心目標并非單純的流量造勢，而是三重價值（技術價值、品牌價值、市場價值）的落地。

廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水接受每經記者采訪時表示，這些企業品牌營銷的核心目標應該是聚焦融資，即通過塑造技術領先性與商業化前景，持續吸引資本注入，為研發與落地提供動力。

不過，針對部分企業營銷成本較高的現象，品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞告訴每經記者：“初創科技企業品牌投入應與產品落地節奏同步。適度超前半步，既提前造勢，又避免拔苗助長。”

四大營銷模式齊發力，人形機器人密集出圈

近年來，人形機器人公司掀起品牌營銷熱潮。每經記者觀察發現，這些營銷方式主要分為四大類型。

第一種為最出圈的競技傳播，包括機器人踢足球、參與馬拉松及格斗比賽等。

比如，2025年4月19日，在北京亦莊舉行的全球首個人形機器人半程馬拉松賽事便刷屏全網，賽事當天6小時內，相關話題在微博熱搜榜上“霸屏”23次，相關趣味話題引發全民圍觀；2025年6月28日，加速進化在北京智慧電競賽事中心舉辦了全自主3V3AI（人工智能）機器人足球賽事，實現機器人完全自主運行及優化判罰機制兩項突破。

第二種是以上春晚、自辦晚會為代表的晚會營銷。

例如，智元機器人于2月8日主辦了全球首個大型機器人晚會，200余臺機器人參演，涵蓋舞蹈、小品、魔術、武術、走秀等多元形式；眾擎機器人在深圳衛視春晚演繹了電影《功夫》中的經典斧頭舞；光谷東智機器人登陸湖北衛視，12只穿小馬裝的機器狗與12臺機器人齊跳開場舞、拜大年；心言機器人亮相北京衛視，現場秀語言能力、與嘉賓互動拜年。

第三種為在機場、景區等高人流量地點進行的場景營銷。

比如，2月21日，6臺央視春晚同款宇樹科技人形機器人正式落地三亞蜈支洲島，化身“新春送福官”，配合游客打卡拍照，與NPC（非玩家角色）聯動開展趣味活動；眾擎機器人則聯合京東，打造了全球首家人形機器人主題潮品店，這是一個集品牌展示、產品體驗、場景演繹于一體的沉浸式商業空間。

第四種為自主策劃的事件、內容營銷。比如，松延動力機器人的巴黎走秀和宇樹科技機器人的天壇武術表演等。

知名人形機器人企業品牌營銷類型及相關情況

數據來源：每經記者根據公開資料、采訪梳理

營銷邏輯清晰：三重價值與資本訴求共振

相較于以往的科技型企業，人形機器人公司為何如此熱衷品牌營銷？

眾擎機器人相關負責人表示，眾擎開展品牌營銷的核心目標并非單純的流量造勢，而是三重價值的落地。

一是技術層面，以各類營銷場景為技術試煉場，通過真實場景的應用與展示，反哺核心技術的迭代優化，驗證產品的性能與適配性；二是品牌層面，打破大眾對人形機器人“科幻感、距離感”的認知；三是市場層面，通過多元場景的展示與體驗，讓B端合作伙伴、C端消費者直觀感知產品能力。

黃合水介紹，當前人形機器人領域仍處于高投入的研發階段，亟需大量資金支持。“在此背景下，品牌營銷的核心目標應該是聚焦于融資——通過塑造技術領先性與商業化前景，持續吸引資本注入，為研發與落地提供動力。”

龐瑞則認為，人形機器人行業正處于從技術驗證向實際應用過渡的關鍵階段，“人形機器人如何融入真實社會場景，在哪些環節比人力更高效更經濟，仍在探索之中”。同時，從傳播角度看，人形機器人作為技術集成體，以“人”的形態呈現，天然具備視覺營銷優勢，便于向資本與公眾傳遞價值。

效果顯現：訂單、融資與新商業模式落地

不可否認，相關企業的品牌營銷也帶來了明顯效果。

“通過馬拉松比賽，我們獲得了大量的銷售訂單和線索，從沒有訂單沖到了行業的訂單量第二名。”松延動力董事長兼首席技術官姜哲源2025年6月曾表示，自家機器人在馬拉松比賽中的亮眼表現，帶來了經濟效應。

同樣在2025年11月，憑借“無遙控、踢足球”出圈的人形機器人公司“加速進化”完成新一輪超億元融資，由IDG資本投資、亦莊國投跟投，老股東源碼資本、英諾天使基金、深創投集團、博華資本等多家一線機構與政府基金持續加注。

上述眾擎機器人相關負責人介紹，2025年以來，公司與交通、巡檢等多個領域的頭部企業達成深度合作，產品規模化落地速度持續加快，訂單量實現穩步增長。

每經記者注意到，在營銷過程中，不少機器人公司也在努力嘗試新的商業模式。具體來看，加速進化通過機器人足球聯賽在“賽事運營+產品銷售+贊助收入”上取得了突破；智元機器人宣布將《機器人奇妙夜》打造為長期IP（知識產權），計劃通過全球巡演及版權采購實現商業化落地；眾擎機器人則希望圍繞拳擊聯賽構建包含商業贊助、媒體版權、IP衍生開發、線下場景運營的完整產業鏈。

在黃合水看來，這些營銷活動除了實現從“技術秀”到“訂單潮”的快速轉化，還幫助廠商建立鮮明品牌標簽，并催生出可持續商業生態。更重要的是，極限場景成為技術驗證的“試金石”，為產品迭代提供了寶貴數據。

不過，龐瑞強調，頭部企業在通過營銷活動占據輿論優勢和用戶心智后，確實能獲得資源傾斜優勢，包括品牌形象提升、融資機會和政策支持等，“但這種優勢是階段性的，長期成功還需依賴產品實力和自我造血能力”。

專家：品牌投入應與產品落地節奏同步

事實上，部分人形機器人企業的營銷投入居高不下，已成為其成本結構中的重要組成部分。2026年春晚，各大機器人贊助商的激烈角逐便是一個縮影。

知名人形機器人公司優必選2024年年報顯示，其2024年的銷售費用為5.24億元，占總收入的40.1%，其中廣告及推廣開支高達1.25億元。

對此，相關企業已經開始思考并尋求應對方法。眾擎機器人相關負責人向每經記者介紹了他們的解決辦法：“堅持‘技術復用、場景復用、資源復用’的三大原則，通過精細化的投入規劃與高效的價值轉化，實現投入產出比的最優平衡。”

“人形機器人從技術突破走向成熟應用，仍需跨越漫長周期。在此過程中，如何持續吸引資本‘續航’，是企業的核心命題。品牌營銷雖被視為獲取關注的重要手段，卻也讓企業陷入兩難：投入不足則難以吸引資本，過度投入又恐難以為繼。”黃合水坦言。

龐瑞則建議，初創科技企業品牌投入應與產品落地節奏同步，適度超前半步，既提前造勢，又避免拔苗助長。腰部企業可借鑒“最小可驗證項目”思路，結合未來應用場景，以可控成本在真實環境中展示產品的可靠性與性能，實現務實高效傳播。

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封面圖片來源：祝裕