每經記者｜董天意    每經編輯｜余婷婷    

“從銷量表現來說，2025年是勞斯萊斯超過120年的歷史中表現第四高的年份?！苯?，勞斯萊斯汽車銷售與品牌總監朱利安（Julian Jenkins）在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，給出了這樣的數字。 

彼時，外界對超豪華市場的討論正集中于“降溫”與“波動”，全球消費預期轉弱的擔憂滲透進各個細分領域。但勞斯萊斯交出的成績單，與輿論場的喧囂形成某種錯位，其2025年的全球銷量，雖未突破2023年的歷史峰值，卻守住了品牌歷史高位。

這一成績的背后，是勞斯萊斯在中國市場過去兩三年的市場波動。勞斯萊斯汽車大中華區總監趙楨（Anthony Zhao）向記者表示，據他觀察，真正值得關注的或許不是銷量的短期起伏，而是那些正在發生的、更為深層的變化——客戶的畫像在變，需求的邏輯在變，甚至“豪華”二字的內涵，也在被重新定義。

“在不同時期、不同地區出現一定的市場波動是正常現象?！敝炖脖硎?，作為一家全球化企業，勞斯萊斯在全球擁有125家經銷商合作伙伴和5家專屬定制中心，這種布局使其不過渡依賴任何一個單一市場，真正值得關注的變量，或許在于客戶與品牌之間正在重構的那種聯結方式。

圖片來源：企業供圖

客戶年輕化趨勢明顯，上海Bespoke高定項目數量超去年

“勞斯萊斯的客戶購買一輛勞斯萊斯，并不是因為他需要一輛車?！壁w楨用這句話點破了超豪華消費的底層邏輯。在這個圈層里，功能性需求早已被滿足，消費決策的核心驅動力已經發生了變化。

這種變化在勞斯萊斯Bespoke高級定制業務上體現得較為明顯。根據官方數據，2025年，勞斯萊斯上海專屬定制中心主導的客戶高級定制項目數量超過了2024年，且定制項目的多樣性、復雜性和客戶個人表達的豐富性均有提升。

“客戶年輕化趨勢更加明顯，女性客戶的占比也在逐年上升。比如一些年輕客戶在色彩運用上更加大膽，也更愿意嘗試個性化的表達方式?！壁w楨在采訪中透露，越來越多的客戶不僅關注中國傳統文化元素，還傾向于將個人元素融入高級定制作品中。趙楨提到，有一位女性客戶將孩子的百日足印融入車輛儀表板的設計中，另一位客戶則將姓名首字母縮寫呈現在星光頂篷上。

朱利安在全球范圍內同樣捕捉到了上述趨勢?！霸絹碓蕉嗟目蛻粝Ｍㄟ^勞斯萊斯座駕進行自我表達，同時，與眾不同的奢華體驗及他們與品牌之間的關系也變得愈發重要。”朱利安舉了一個例子，一對夫婦委托打造了一輛名為“閃靈·貝利”的定制作品，以致敬他們的愛犬，車輛內飾設計融入了愛犬的爪印和以其肖像為靈感的木飾鑲拼作品。

這種變化解釋了勞斯萊斯為何在2023年8月選擇在上海開設英國古德伍德之外的全球第二家專屬定制中心。把古德伍德的至臻體驗帶到客戶身邊，不僅是地理距離的拉近，也是在文化層面建立更緊密的聯系。

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勞斯萊斯的“搏動之心”項目是一個具體的注腳。這個從2024年夏開始籌劃、2025年7月正式啟動的項目，聚焦中國傳統工藝的研究與現代表達。勞斯萊斯的設計師與中國工匠深度交流，隨后又在古德伍德迎來了中國專家團隊的大師課。

“我們希望能夠以勞斯萊斯獨有的方式，探索中國傳統文化的現代化表達。無論是生產團隊、工匠、設計師還是各個職能部門的負責人，都投入了大量的精力與資源，這也源自于他們對中國傳統文化的欣賞和著迷。”趙楨表示。

朱利安：豪華的定義是“稀缺性”

當下的中國汽車行業，“豪華”這個詞正在被各種品牌頻繁使用。面對“豪華的定義是什么”這一問題，朱利安的答案頗為簡潔——稀缺性。

在他看來，勞斯萊斯的核心就在于稀缺性，這不僅關乎產品本身，更關乎客戶與產品、材質以及其背后故事之間所建立的“個人聯結”。朱利安表示，幾周前勞斯萊斯在邁阿密舉辦了一場聚會，約有二十位Luminary卓越客戶齊聚一堂。“他們因勞斯萊斯而相聚，同時也因彼此而建立聯系，激發了更多的友誼、商業合作和機遇?！痹谥炖部磥?，這或許是奢侈體驗的完整拼圖——不止于產品和服務，更在于圍繞品牌形成的完整生態和圈層。

面對未來五年的中國市場，朱利安的態度也很從容。他將“十五五”規劃綱要中更高水平的對外開放視為一種積極信號。“我認為這是進一步推動開放貿易與交流合作的契機。”朱利安表示，對勞斯萊斯而言，中國市場至關重要，無論從文化層面，還是從客戶群體及客戶體驗的角度來看都是如此，勞斯萊斯對未來依然保持非常樂觀的態度。

“這就是品牌傳承。我們需要確保自己在未來始終能夠保持對客戶的吸引力與影響力?！碑敱粏柤拔磥硎蕉?，對勞斯萊斯而言“保持影響力”意味著什么時，朱利安提到幻影去年剛剛慶祝了百年誕辰，這一車型不斷發展演進，至今已經發展至第八代。“我可以非?？隙ǖ卣f，這一演進仍將持續。在未來的二十年、五十年，甚至百年之后，它或許會呈現全新面貌，但人們依然能夠一眼認出，那就是勞斯萊斯?！敝炖舱f。