每經評論員 孫宇婷

董煒大概是最近最忙碌的職業經理人。3月31日，她剛卸任耐克大中華區董事長兼CEO（首席執行官），轉頭就加入了紅杉中國。

就在一周前，瑞士運動品牌昂跑宣布CEO Martin Hoffmann將于5月1日卸任，由兩位創始人重新接掌帥印。

兩件事放在一起，釋放了一個信號：運動品牌正在“告別”財務出身的CEO。而紅杉偏偏反著來，把董煒請進了門。

先看耐克這邊。

董煒不是沒有戰功。她一手推動了耐克中國的數字化建設，這套體系曾被全球CEO稱為“全球數字化的榜樣”。從2015財年到2021財年，耐克大中華區營收連續22個季度雙位數增長。

但每個管理者都有自己的能力邊界。有業內人士此前向《每日經濟新聞》表示，面對運動品牌“巷戰”，財務思維往往會在選擇“利潤率”還是“價格戰”時猶豫，結果是庫存改善慢于全球，份額被競爭對手持續蠶食。

這句話可以理解為：不是董煒不夠好，而是耐克需要的已經不是她最擅長的了。

昂跑那邊，邏輯如出一轍。

Martin Hoffmann是典型的財務派，他在昂跑干了13年CFO（首席財務官）、5年CEO，帶領公司上市，把年銷售額做到30億瑞士法郎。但2025年財報暴露了問題：增收不增利，凈利潤同比下滑近16%。

過去一年，昂跑在全球大力擴店：自營門店從約50家增至67家，其中在中國的門店數量達38家。同時，公司營銷費用持續高漲，賣得多也花得更多，利潤被逐漸“吃掉”。

財報發布后，昂跑股價應聲下跌。緊接著，公司又給出一個讓市場失望的預測：2026年銷售額增速將從2025年的30%放緩至23%左右。兩個利空消息疊加，使得公司股價進一步跳水。

不到三周后，昂跑宣布換帥。官方新聞稿中，昂跑聯合創始人David Allemann說：“提升自身水平的最佳時機，正是當你不斷打破自己紀錄的時候。”這句話的潛臺詞是：現在換帥還來得及。

昂跑意識到，它需要從“燒錢擴張”切換到“精耕細作”的模式。而這件事，創始人來做比職業經理人更合適。

此次人事調整還有一個動作：技術出身的Scott Maguire升任總裁兼COO（首席運營官），他主導了革命性的LightSpray（昂跑開發的高性能鞋面噴織技術）技術。讓懂產品的人管全價值鏈，昂跑釋放的信號是“先把產品做好”。

耐克和昂跑，一個美國巨頭，一個歐洲新貴，做出了同樣的選擇：讓更懂一線、更懂產品的人上。

紅杉偏偏反著來。

董煒卸任耐克大中華區CEO的當天，紅杉中國就官宣了她的加盟。這不是紅杉中國第一次這么做。在此之前，《VOGUE服飾與美容》中國版前主編張宇官宣成為紅杉中國的投資合伙人，專注時尚消費賽道。在張宇主導下，紅杉中國接連拿下法國Ami、韓國WE11DONE、法國DESTREE等多個歐美設計師品牌，打通了國際時尚品牌的投資通道。

消費一直是紅杉中國成立以來的三大核心投資領域之一。它早期押中泡泡瑪特、貝泰妮、古茗、零食很忙等一眾消費頭部公司，也布局了卡游等潮流IP（知識產權）項目，在本土消費賽道積累了深厚的早期投資優勢。但紅杉中國顯然不滿足于只做中國品牌的投資：張宇幫它打開了歐美設計師品牌的入口，而董煒的加入，目標更為明確——把運動消費這個細分賽道徹底吃透。

從政策與資本信號看，消費投資的回暖窗口正在打開。今年3月6日，中國證監會主席吳清明確表示：“將在創業板增設一套更加精準、更為包容的上市標準，積極支持新型消費、現代服務業等優質創新創業企業在創業板發行上市。”

一級市場數據也印證了這一趨勢。據投中嘉川統計，今年1月和2月，消費賽道投資規模分別同比大增116.6%、209.5%，資金正加速回流消費領域。

紅杉此時加碼消費投資，董煒的加入就是那張打出去的牌。這樣看來，紅杉的邏輯很清楚：把懂品牌系統性運作的人請進來，讓他們去發現和培育下一個品牌。

如果說產業端看的是今天怎么活，那么資本端看的就是明天誰能贏——仗總有打完的一天，能穿越周期的，終究是品牌沉淀與系統能力。

封面圖片來源：每日經濟新聞