每經記者｜張蕊    每經編輯｜陳旭    

1月16日，市場監管總局舉行2026年首場食品安全專題新聞發布會。

近年來，食品成為電商直播帶貨的主打商品之一，為消費者拓展了選購食品的新渠道。但與此同時，在大大小小的直播間里，虛假宣傳、假冒偽劣、售賣過期食品、誘導場外交易等亂象也層出不窮。

近日，市場監管總局發布了《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》（以下簡稱《規定》），將于2026年3月20日起正式施行。

市場監管總局食品安全總監孫會川表示，《規定》明確了適用范圍，壓實了平臺主體責任，區分了不同主體的責任，細化了禁止性要求，強化了監管措施，完善了消費者保護。

他強調，“做食品的”如果開直播，必須要有相應資質；假如是“純帶貨的”，就必須要加強選品把關。另外，《規定》明確了13類不得直播經營的食品，規范直播宣傳行為，嚴禁虛假宣傳和混淆食品類型等行為。這就相當于給直播帶貨列出了一張“直播禁售食品的負面清單”。“凡是在清單上的食品，在直播間里堅決不能賣！”

發布會現場 每經記者 張蕊 攝

平臺需對直播間運營者主體資質等進行核驗登記

隨著直播電商食品銷售規模不斷擴大，平臺的管理責任愈發重要。新規在壓實直播電商平臺食品安全責任方面有哪些創新舉措？

對此，孫會川表示，平臺作為直播電商活動的重要載體，是食品安全風險防控的關鍵環節。但是，市場監管部門在日常工作中發現，有些平臺會以“主播信口開河，平臺束手無策”和“人盯人做不到，靠機器管不住”等說辭，來推卸甚至逃避平臺的責任。這次，《規定》就專門針對平臺責任落實不到位、風險管控流于形式等突出問題，提出了一系列創新性的舉措，對平臺明確了剛性的要求。

具體而言，在建立全鏈條審核機制方面，《規定》明確，平臺需要對直播間運營者的主體資質、食品經營許可或備案信息進行核驗登記，建立檔案并且每6個月更新一次；對于首次開展食品直播的營銷人員，必須核驗身份信息并組織食品安全培訓，必須杜絕“無資質直播”“無培訓上崗”的現象出現。

在創新風險管控體系方面，《規定》要求，平臺必須結合食品類別、交易規模和風險狀況，制定《食品安全風險管控清單》，將直播間運營者資質、禁售食品排查、直播行為規范等，作為重點管控內容；建立“智能監測、排查調度、快速處置”的工作機制，通過技術監測、實時巡查等方式，主動識別風險，即時推送風險提示。

在健全內部管理架構方面，《規定》強調，平臺必須明確食品安全管理機構，配備與平臺交易規模相適應的食品安全總監、食品安全員，并且明確其崗位職責；平臺主要負責人每個月還需要組織召開食品安全調度會，確保風險問題及時解決。

在強化違法處置力度方面，《規定》要求，平臺發現食品安全違法行為后，必須立即制止并且報告監管部門，同時根據違法情節，采取警示、限制流量、暫停直播、關閉賬號、列入黑名單等處置措施；平臺接到監管部門通報后，必須及時落實相應的管控要求，堅決杜絕“以罰代管”“放任不管”。

孫會川表示，新出臺的《規定》，向社會釋放出一個鮮明的監管信號：不管是直播間里的貨，還是直播間里的人，平臺都必須得管；具體管什么、怎么管，平臺必須按照“規定動作”要求，不打折扣做到位。否則，一旦出了問題，平臺就要負責到底。只有這樣，才能確保平臺責任從“被動應對”向“主動防控”轉變，進而切實筑牢直播間食品安全的第一道防線。

明確13類直播間禁售食品

新規對禁止直播經營的食品和直播行為規范作出了細化規定，這些規定是針對哪些突出的監管痛點？核心的禁止要求有哪些？

對此，市場監管總局食品協調司副司長母蘭表示，新規對禁止性規定的細化，主要是針對監管實踐中最突出、消費者反映最強烈的三大痛點：一是假冒偽劣、過期變質等問題食品流入直播間；二是虛假宣傳、夸大功效，如將普通食品冒充保健食品、暗示疾病治療功能；三是食品類別混淆、信息不實，誤導消費者判斷。

針對這些痛點，《規定》明確了兩大核心禁止要求：

一是明確13類直播間禁售食品，切實保障公眾身體健康和生命安全。包括用非食品原料生產、添加有毒有害物質的食品；致病性微生物、重金屬超標食品；過期、腐敗變質、霉變生蟲食品；病死毒死或檢疫不合格的畜禽水產肉類及其制品；無標簽預包裝食品；國家明令禁止生產經營的食品等。這些規定直接回應了消費者最關心的食品安全底線問題，為直播間食品劃定“紅線”。

二是細化10項直播行為禁令，重點解決虛假宣傳和誤導消費等問題。包括不得使用技術手段改變食品真實感官性狀；不得暗示食品具有疾病預防、治療功能或使用醫療用語；不得對非保健食品聲稱保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、藥品；不得虛假宣傳食品產地、成分、功能、適用人群等信息；不得發布未依法取得資質認定的食品檢驗機構出具的食品檢驗信息；不得以食品安全信息形式發布食品檢驗數據、結果、報告等；不得與食品檢驗機構共同以廣告或者其他形式向消費者推薦食品；同時明確規定，必須以顯著方式提示直接關系消費者身體健康和生命安全的信息，不得誤導消費者。這些規定針對直播間“濾鏡帶貨”“夸大宣傳”、混淆特殊食品與普通食品等亂象，為食品直播行為明確“底線”。

母蘭說，這些禁止性規定既細化了食品安全法的原則要求，又針對直播電商的傳播特點明確了具體要求，通過劃定“紅線”，明確“底線”，讓食品直播行為更加規范，讓消費者的知情權和選擇權得到更好保障。

封面圖片來源：每經記者張蕊攝