每經評論員 徐肖逍

2月1日，2026澳大利亞網球公開賽落下帷幕。在男單決賽中，世界第一、西班牙人阿爾卡拉斯鏖戰四盤戰勝十冠王、塞爾維亞名將德約科維奇，生涯首次捧起澳網男單桂冠，同時成為史上最年輕的全滿貫得主。這一歷史性時刻，全球矚目。

而從球場邊的醒目廣告牌，到奪冠時“勝利！Congratulations，干杯！”的祝賀，“國窖1573”成為澳網高光時刻的經典注腳。

作為瀘州老窖旗下的高端白酒品牌，“國窖1573”以澳網全球官方合作伙伴和唯一指定白酒的身份，與澳網這項百年網球賽事的合作已持續8年。

國際大賽，是品牌出海的重要平臺。澳網覆蓋全球超20億觀眾，匯聚高凈值群體，既實現了品牌廣泛曝光，又精準觸達高端受眾，更得以與勞力士這樣的國際知名品牌同臺亮相，可快速提升品牌國際認可度與高端調性，擺脫單一地域標簽。

目前，也有越來越多的中國品牌在“借賽出海”。比如，海爾連續3年成為法網主贊助商，五糧液成為2026年FIFA（國際足聯）世界杯官方聯名產品合作伙伴，蒙牛攜手央視深耕米蘭冬奧營銷等。這證明中國品牌可借助頂級國際IP（具有商業價值的創意內容或品牌）打破傳播壁壘，以平等姿態參與全球品牌競爭。“長期主義+高端綁定”的可行路徑，助力中國品牌擺脫“代工”“低端”刻板印象，從而走向世界。

不過，品牌“借賽出海”的熱潮背后，仍潛藏著諸多亟待突破的困境。比如，多數品牌陷入“重曝光、輕沉淀”的誤區，單純追求LOGO（商標）高頻露出，卻未形成清晰的品牌敘事；部分品牌僅滿足于購買賽事權益，淪為被動的資源使用者，難以與賽事生態形成深度綁定；更有的品牌，將合作視為短期營銷行為，缺乏長期規劃，導致品牌影響力曇花一現，難以實現國際化的長效突破。

筆者認為，要打破這一僵局，中國品牌需要實現三重角色轉變。

首先，要從“流量收割者”轉變為“文化敘事者”，擺脫單純的流量依賴與淺層曝光。品牌需緊扣賽事所傳遞的拼搏、優雅、精準、共贏等核心精神，結合自身的文化基因與品牌理念，創作專屬的品牌內容，實現賽事精神與品牌價值的同頻共振。

其次，要從“資源購買者”轉變為“生態共建者”，超越單純的權益購買，實現與賽事的雙向賦能。事實上，頂級國際賽事的核心魅力，在于其完善的生態體系與龐大的社群基礎，品牌唯有主動融入這一生態，為賽事及其社群創造增量價值，才能實現從“旁觀者”到“參與者”、從“使用者”到“共建者”的升級。

最后，要從“合約合作方”轉變為“價值深耕者”，以長期主義思維，積累可延續、可增值的品牌資產。國際化之路從來不是一蹴而就的，需要品牌堅守長期主義，將每一次賽事合作都視為品牌資產積累的重要契機，讓短期合作的影響力持續放大。

中國品牌“借賽出海”的核心，從來不是短期的曝光露臉，而是通過角色轉變，實現品牌、文化與賽事生態的深度融合。從“流量收割者”到“文化敘事者”，是品牌傳播的升維；從“資源購買者”到“生態共建者”，是合作模式的升級；從“合約合作方”到“價值深耕者”，是發展思維的轉變。

唯有完成這三重角色轉變，中國品牌才能在全球賽事舞臺上擺脫同質化困境，站穩腳跟，既實現品牌自身的國際化升級，也推動中國文化與中國品牌力量走向世界。

封面圖片來源：每日經濟新聞