每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜肖芮冬    

春節過后，飛天茅臺酒的批價在多日平穩之后，出現連續四日走低。

第三方報價平臺顯示，進入3月以來，原箱飛天茅臺批價已從高位滑落，短短四日單瓶便跌去130元。

然而，與批價下行形成微妙對照的，是終端市場的穩定。據《每日經濟新聞·將進酒》記者多日跟蹤了解，成都相關經銷商終端零售價仍堅挺在1750元/瓶~1800元/瓶。更有經銷商透露，節后庫存已消化殆盡。

節后回落本是市場常態，但值得注意的是，這一次，終端價與批價之間差距正悄然拉大。自茅臺全面開啟市場化改革已兩月有余，在公司明確遏制價格炒作的政策基調下，這一價差的出現，究竟折射出怎樣的市場邏輯？

市場批價連跌，終端零售價卻波動不大

“現在已經開始降了。”成都一家大型酒類連鎖店員告訴記者，春節前飛天茅臺單瓶零售價已經超過1800元/瓶，而在春節期間，茅臺整體價格趨于穩定，節后緩慢回落。3月2日、3月3日，該門店原箱飛天價格分別為1780元/瓶、1760元/瓶。

成都另一茅臺酒經銷商稱，3月2日至今，飛天茅臺價格均為1800元/瓶。

終端價格緩慢回落之際，市場批價卻走出了一條截然不同的下行曲線。

春節前后，市場批價長期穩定在1700元/瓶左右，與終端零售價保持著百元上下的常規價差。然而進入3月，批價突然加速下跌——從2月28日的1700元/瓶下跌至3月4日的1570元/瓶，短短四日每瓶便跌去130元，市場批價與終端零售價的價差也逐漸拉大。

今年1月以來，“i茅臺”上線飛天茅臺成為改革落地的標志性動作。隨著平臺持續放量，茅臺酒的市場炒作空間被有效壓縮，C端消費者得以通過授權渠道平價購酒，同時也吸引了大量新晉消費者的入場。

白酒專家肖竹青向《每日經濟新聞·將進酒》記者表示，茅臺酒當前市場的渠道結構包括茅臺自營、經銷商、酒商、終端店等。雖然經銷商等授權渠道相對穩定，但煙酒店、散戶以及黃牛等非授權渠道的情緒波動，一定程度上成為批價下探的影響因素之一。

肖竹青進一步表示，真正的高凈值人群與資深“茅粉”，仍傾向于選擇授權渠道購買保真茅臺；而對價格敏感的消費者，則可能流向非授權渠道。后者雖然群體規模不小，但消費頻次較低，難以形成穩定的價格支撐。

節前動銷向好，有經銷商節后庫存已告急

終端零售價波動明顯小于批發價，根源可能在于終端需求的真實韌性。

本月初，《每日經濟新聞·將進酒》記者從市場獲悉，部分茅臺經銷商3月份首批飛天茅臺配額已售罄。

一位經銷商透露，本次配額實行申請制，經銷商可申請以四瓶裝整箱形式提貨，申請量將從其3月既定配額中扣除。該經銷商表示，這次申請到的首批配額約占其當月總配額的30%~40%。而在其節后開工首日，該經銷商飛天茅臺庫存已告急。

肖竹青告訴記者，茅臺酒經銷商在節前動銷向好，其庫存壓力已經處于低位，所以進入春節后的淡季，他們有良好的心態，寧可不賣也要挺住價格——他們是茅臺酒挺價的參與者和受益者。

值得注意的是，這一心態的形成，與茅臺持續推進的市場化改革密不可分。

2026年1月13日，貴州茅臺正式發布《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，明確將在產品、運營、渠道與價格體系上推行一系列改革，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。

隨后，“i茅臺”上線飛天茅臺成為改革落地的標志性動作，通過數字化手段強化C端觸達，讓消費者能夠公平、便捷、保真地買到茅臺酒。

而在春節過后，茅臺進一步釋放改革信號。3月2日，茅臺酒銷售公司2026年春季市場工作會召開，茅臺集團董事長提到，做好“消費者+渠道商”雙維度服務保障。服務好消費者，通過優化消費體驗，讓消費者購酒更舒心、體驗更順心。服務好渠道商，推動渠道商從傳統“賣貨”向品牌展示、線下服務轉型，形成廠商協同服務消費者的合力。

當官方渠道的價格定力與市場化改革的戰略定力形成共振，經銷商敢于在淡季挺價便有了更深層的支撐。

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