每經記者｜王紫薇    每經編輯｜張益銘    

2026年全國兩會釋放擴大高水平對外開放、促進跨境電商與數字貿易健康發展、實施提振消費專項行動的強烈信號，為外貿創新與內需升級指明方向。

當前我國實物跨境電商進入成熟穩定期，數字服務出口增速迅猛、規模快速擴大，成為外貿新增長極。對外經濟貿易大學國際商務研究中心主任、教授王健認為，逆全球化是偽命題，全球化在數字時代更具韌性。依托完整產業鏈與跨境直連模式，中國企業加速從賣貨向品牌化轉型。同時，一批品牌通過“先出海、再回國”路徑，以全球競爭力反哺國內供給，提升國貨信心，正在深刻重塑消費市場結構與消費認知。

如今，中國企業如何跨越“只賣貨、無品牌”的陣痛？出海紅利又將如何反哺國內市場？近日，王健與《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）進行了一場深度對話。

對外經濟貿易大學國際商務研究中心主任、教授王健 受訪者供圖

“數字服務出口規模已經超過實物跨境電商”

NBD：中國的跨境電商目前發展到了哪一階段？在全球地緣政治復雜的背景下，如何看待其未來形勢？

王健：中國跨境電商目前正處于成熟穩定、持續增長的狀態。我認為跨境電商在國際市場上會保持持續發展的勢頭，而且發展速度會越來越快。

因為在整個貿易的數字化過程中，中國走得比較靠前，這會深刻影響更多國家。比如在共建“一帶一路”國家中，很多發展中國家的基礎設施還不是特別完善，但他們正在積極改進，推出鼓勵電商的政策。

可以說，很多發展中國家的電商市場還沒有完全爆發，增長的巔峰還未到來。

歐美等發達國家其實面臨著市場轉型。中國跨境電商進入歐美市場后，以極具性價比的價格提供了質量不斷改善的產品。在當前全球經濟大環境下，即便是歐美消費者也希望買到更便宜、質量好、性價比高的東西，這激發了大量消費者轉向互聯網購物。

因此，總體來看，包括通過本地電商進入全球市場的中國產品，依然有很大的發展空間，會保持持續增長的勢頭。

NBD：近年來“逆全球化”的討論很多，如何看這一說法？

王健：我不認為“逆全球化”是一個恰當的表述，這個概念本身并不成立。現在很多人看到國際貿易摩擦、投資減少、保護主義情緒上升，就認為全球化在倒退。但我認為這些只是全球化過程中出現的一些問題，并不能說明全球化本身在逆轉。

事實上，隨著互聯網、跨境電商和數字貿易的發展，國家之間的相互合作、相互依賴的機會反而越來越多，越來越緊密。

全球化并不是說，我們每個人每天都要和國外做生意，而是說當你想要了解世界、接觸世界時，你隨時都可以獲得相關的信息和資源。這種“可獲得性”本身就是全球化的重要表現。從這個意義上說，全球化的趨勢是不可逆轉的。

NBD：跨境領域有沒有出現哪些新的趨勢？

王健：我最近一直在關注數字服務出口。從全球來看，數字服務貿易在整個服務貿易中的占比已經超過50%。目前中國數字服務出口規模已經超過實物跨境電商，而且增長勢頭非常迅猛。在世界排名中，中國目前位列第六。

服務貿易的范圍極廣，包括游戲出海、文化創意產品、云計算服務，以及工業制造領域帶動的技術外包等。我跟一些創業的年輕人交流發現，只要我們的AI（人工智能）產品或數字服務能為國外客戶節省時間、提升效率，海外用戶的付費意愿是非常強烈的。

跨境電商（實物）的發展已經相對成熟并穩定增長，而數字服務出海還處于快速增長的初期階段。未來數字服務貿易很可能成為中國外貿新的增長點。

供應鏈優勢不是“萬能藥”，中國企業仍需學好“本地化”這一課

NBD：中國的消費品通過跨境電商進入海外市場，是否呈現出明顯的品牌化趨勢？

王健：國內企業打造品牌，通過跨境電商在海外發展壯大，這是不少企業正在實踐的路徑。在過去的傳統貿易中，品牌都掌握在海外的零售商、批發商或者進口商手里。中國最早開放外貿時，主要做加工產業，也就是貼牌（OEM）代工，海外企業拿著品牌設計到中國來生產。以前中國的工廠出口，只要出口商掌握了品牌并且國際市場認可了，其他廠家就很難替代。

但現在不一樣了。中國國內的產業鏈和供應鏈非常強大，更重要的是，跨境電商讓中國企業實現了“直連消費者”。只要你的產品有優勢，消費者心中很快就能建立起你的品牌形象。這也是中小企業直面消費者的唯一路徑。

舉個例子，服裝品牌Shein（希音）。它從一個獨立站開始，把國內上下游的服裝供應鏈、廠家和海外消費者全連在一塊。它對標ZARA，產品品類極多，且全部打著Shein的品牌。在兩三年時間內，它就讓全球消費者都知道了這個品牌，甚至在巴黎開了實體店。能在如此短的時間內把一個品牌做到這種程度，這就是中國供應鏈結合跨境電商直連模式產生的巨大爆發力。

NBD：但不少企業從“賣貨”轉向“做品牌”時仍有一些困難。對此，你怎么看？

王健：現在一個比較明顯的問題是：很多中國企業會賣貨，但不會做品牌。中國國內的產業鏈和供應鏈非常強大，但很多企業的經營思路仍停留在“賣貨邏輯”，缺乏“品牌邏輯”，即使產品具備高溢價的潛力，我們也很少能吃到品牌紅利。

不少廠家已經認識到了品牌的重要性。我曾去多個產業帶調研，其中一個產業帶上，有廠家買下了一個有100多年歷史的國外品牌，但他運營得不夠好。為什么？我們的企業在成本控制、流程優化、產品打磨上都很在行，但運營品牌需要另外一套邏輯。

做品牌不僅需要穩定的產品質量，還需要持續迭代產品，并形成讓消費者能夠清晰識別的品牌特征。這就需要具備海外背景、國際思維的復合型商務人才。

過去很多跨國公司進入中國，本土員工在這些企業工作幾年后會獲得系統訓練，然后再進入本土企業。但現在人才溢出效應在下降。未來中國企業要實現全球化，一個很大的挑戰就是，人才如何培養，這是個非常嚴峻的問題。

NBD：除了內部挑戰之外，企業在海外市場還會面臨哪些環境挑戰？

王健：市場競爭本身是正常的商業行為，不算挑戰。真正的挑戰在于，本地化運營。這其中又有一個關鍵點，就是跨文化交流。

我們是否真正了解當地市場？跨境電商直接把產品賣到海外，相當于在當地開了一家線上零售店，這必然會搶占當地零售企業的市場份額，引發抵觸情緒。當地甚至會在政策上設置障礙。因此，第一步必須是合規、平等競爭。

更重要的是，面對國際市場，我們需要跟不同文化背景的人打交道。目前來說，不少廠家對海外市場文化的了解、對當地消費者心理的洞察是遠遠不夠的。我們與不同國家的人交談，可以掌握底層的思維邏輯，能與對方有效溝通，但我們改變不了對方的文化屬性。所以，中國企業必須依靠當地合作伙伴一起去發展。

本地化就是要做到雙贏，給當地人提供各種商業和就業機會。所以第二步是克服文化與制度的差異，實現雙贏。

其實，無論是企業走出去面臨的合規挑戰，還是我們在國內設立高水平開放區，核心都在于“制度型開放”的尺度。我們備受關注的海南自貿港建設，去年底實現了封關運作，這只是邁出了第一步。自貿港真正的核心在于制度創新，比如稅制改革、貿易便利化等。海南自貿港的整體政策配套和經濟效應，還需要一段時間才能充分發揮出來。

“出海紅利正反向塑造國內消費市場”

NBD：就你觀察，中國消費市場近一年發生了哪些結構性變化？

王健：我的感受是，中國市場的消費分層逐漸明顯。一方面，一部分消費者追求高質量消費產品；另一方面，很大一部分群體在實際消費中非常追求性價比。

值得注意的是，中國消費市場的變化在很大程度上是跟國際市場相銜接的。換句話說，出海企業目前有個規律：基本上賣得好的產品都會先在國際市場打開局面，然后再走到國內市場。

NBD：出海企業對國內的消費市場也有影響嗎？

王健：有很強的正向影響。外貿目前是拉動中國經濟增長非常重要的動力，它背后關系到民營企業、中小企業的靈活就業。跨境電商和出口的增長，間接帶動了大量當地的就業和收入。

除了帶動就業和收入之外，更重要的是對消費者心智的改變。現在很多中國品牌，都是先在海外市場找到機會，然后再回到國內市場。在海外市場競爭的過程中，這些企業不斷提升質量和創新能力，有些代工廠甚至完成了對原有海外品牌的超越，在世界市場站穩腳跟。比如相機鏡頭品牌、手機品牌，以及骨傳導耳機品牌等，都是先在海外市場建立影響力，再回到國內銷售。

這種“先國外、后國內”的路徑，其實正在反向塑造中國消費市場。一方面，它豐富了國內中高端消費供給；另一方面，當中國品牌在海外市場獲得認可之后，也會改變國內消費者的認知。越來越多消費者開始意識到，很多國產產品在性能和品質上并不輸給國際品牌，但價格卻更具優勢。

這種觀念變化，其實在不斷增強消費者對中國品牌的信心，也推動“國貨消費”逐漸成為一種新的趨勢。

封面圖片來源：受訪者供圖