每經記者｜陳婷    每經編輯｜張錦河 余婷婷    

一夜之間，李佳琦屢登熱搜，先是傳出暫停直播的消息，隨即本人又迅速發聲，明確否認了“退休”傳聞。

4月8日，李佳琦在淘寶直播十周年盛典演講中回顧了自己的主播之路，面對臺下的大小主播和平臺高層，他哽咽地說：“我蠻想感謝第一代主播的上一個十年。我和很多人聊天的時候說我做了一個夢，這個夢做了十年。”

迅速引發外界關注的是，他在臺上表示，可能缺席兩個季度的直播，并已著手開啟新的嘗試。

圖片來源：小紅書（@李佳琦Austin）

不過，當日深夜，李佳琦就在社交媒體上改口稱此前演講系口誤，是缺席兩個月不是兩個季度，并強調“沒有退休”。即便如此，他的表態還是引發了外界對其可能逐步退出一線的猜測。

無論李佳琦是否淡出一線，一個不爭的事實已然清晰：超級主播的誕生，離不開天時、地利與人和的多重加持。當第一代頂流主播逐漸褪去鋒芒，直播行業何處尋覓增量？超級主播時代難以復制，淘寶直播又打算靠什么奮戰下一個十年？

值得一提的是，淘寶直播產品總經理慶恩表示，過去一年，淘寶直播把AI（人工智能）工具普惠到所有的主播，目前已覆蓋60萬名主播，主播人效提升20%。

如今，直播電商行業和淘寶直播迫切需要找到新的增長引擎。AI，能否成為直播行業下一個十年的真正破局點？

淘寶直播已滿十歲：競爭重心轉向信任與效率

2026年，淘寶直播迎來十周歲。

2016年，蘑菇街試水直播導購開啟“直播+電商”新模式。同年，淘寶直播上線。時至今日，直播電商也已走過十余年發展歷程，涌現出諸多極具代表性的超級主播與現象級直播間。不僅深度融入消費者日常生活，也對各行各業的生產經營、渠道結構與品牌增長模式產生了深遠影響。

“隨著直播電商邁向規范發展新階段，行業治理體系逐漸完善，未來的直播競爭，是信任與效率的競爭。”淘寶直播十周年盛典上，淘寶直播運營總經理夢心如此表示。

種種跡象都在表明，與狂奔猛進的前些年相比，近兩年，直播電商的發展已經趨于平穩。

記者從淘寶直播方面了解到，過去一年，其核心店播、達播確收均雙位數增長；新品在直播間打爆效率提高，成交增長50%；引入了更多專業主播，如影視颶風Tim、李誕、曹穎等。

過去一年，淘天的加碼重點更多在用戶深耕上。慶恩提到，過去一年，淘寶直播的用戶質量和規模持續提升，88VIP購買用戶數同比增長21%，年人均購買金額同比增長16%，頻道主動訪問用戶數同比增長20%。

超級主播，作為直播電商行業的標志性符號，也在近些年迎來了全新變局。

當前階段，李佳琦已將更多精力投向多元布局。2026年，為拍攝綜藝《合伙人》，他已缺席直播間一個月，還將繼續缺席一個月。

值得一提的是，李佳琦目前或仍是最具影響力的電商主播之一。《2025胡潤中國流量新勢力百強榜》提及，李佳琦的粉絲主要在淘寶直播平臺，粉絲數超過9400萬，比之前一年增長了1000萬。他不僅穩居“胡潤最具商業價值的直播帶貨達人”榜首，也位列“胡潤最具社會影響力達人”前十名。?

此外，無論是美ONE、交個朋友，還是遙望科技，頭部MCN機構早已開始布局多平臺運營、發力中腰部主播矩陣建設。以美ONE為例，早在2022年11月，李佳琦宣布開設助播團淘寶新直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”來拓寬選品的廣度。為了給“所有女生”直播間引流，李佳琦還與慶子等助播們連線互動。

淘寶直播十周年盛典上，李佳琦率美ONE旗下的主播矩陣亮相。在社交媒體上，他也有意表示：“從一個人到一群人，再到今天。”

就當前直播電商行業的發展走向，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，目前來看，直播電商正從超級主播“個人神話”轉向品牌自播與店播的常態化經營，最后還是要回到供應鏈和用戶體驗。

知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林則在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“消費者已經開始轉向內容電商，不只是直播，比如短劇、自媒體視頻中嵌入廣告的方式來吸引客流，這些推廣模式吃掉了部分直播電商的份額。”

盤和林認為，各大主播的流量會日漸均衡，電商平臺需要找到新的消費引流方式。

AI能成為下一個破局點嗎？

記者了解到，2026年，淘寶直播將聚焦三個方向加大投入，包括增強優質主播差異化識別度、加碼新品新品牌扶持、縮短新品打爆周期以及加碼精品內容，以此提升直播成交效率，吸引更多優質用戶。

據悉，2026年，淘寶直播持續引入全網頭部IP（具有商業價值的創意內容或品牌），同時還在100個細分賽道加碼引入優質內容主播、加碼平臺自制內容營銷IP，以系統性扶持優質內容直播間。此外，圍繞直播核心經營環節，淘寶直播推出主播AI產品“直播助手”，覆蓋設備診斷、商機洞察、選品組貨、手卡生成、播中商品與評論管理、復盤分析等全流程。

慶恩表示，新的財年，淘寶直播的核心戰略可以用一句話來概括：“以用戶擴容提質與AI經營提效為核心，幫助主播在不確定性中鎖定整個增長的確定性。”

具體來說，包括兩個方面：一方面為擴容提效，解決用戶怎么來、怎么轉化、怎么沉淀，通過全渠道用戶破圈引流，升級算法匹配的機制，提升粉絲運營能力，形成完整的用戶增長飛輪；另一方面為AI經營提效，通過主播工具的智能化升級、直播數字人創新以及面向未來AI時代的主播工具構建，讓主播經營成本更低。

淘寶直播產品總經理慶恩在淘寶直播十周年盛典上 ? ?圖片來源：每經記者 陳婷 攝

慶恩提到，淘寶直播會推出名為“播中大腦”的產品。開播后，AI將會實時監控流量變化、商品轉化情況、彈幕評論以及數據異動，直接給出建議并執行。

記者發現，在淘寶直播以戰略級高度推動AI落地的同時，MCN機構也開始積極布局AI應用。

以交個朋友為例，其在2025年成立獨資公司曼達斯克，專門聚焦AI在營銷領域的落地實踐。對內，交個朋友將2026年定為“能力建設年”，核心任務便是完成核心業務中臺“朋友云”系統的全面AI化改造。此外，據交個朋友方面透露，公司在AI領域的單年投入達數千萬元級別。

在此大背景下，AI能成為直播電商行業的下一個破局點嗎？

盤和林認為，AI電商是破局點，但現階段趨勢還不明朗。他表示：“AI主要功能是替消費者篩選商品，但如今受到GEO（生成式引擎優化）等技術影響，消費者對AI信任度存在缺失。在直播電商領域，AI虛擬人是新的帶貨方式，但實際上受眾也非常有限，消費者認為AI不夠真誠。”

莊帥表示，淘天集團依托AI實現獨立賺錢尚需一定周期，但將AI融入電商核心業務，以此穩固基本盤、提升盈利能力與利潤水平，具備足夠的可行性。

長期來看，淘寶直播能否保住優勢，不在于能否復制過往的神話，而在于能否走出一條更可持續、更具活力的發展之路。這，既是淘寶直播的必答題，也是整個直播電商行業的未來方向。

免責聲明：本文內容與數據僅供參考，不構成投資建議，使用前請核實。據此操作，風險自擔。

記者|陳婷

編輯|張錦河 余婷婷 杜波

校對|金冥羽?

封面圖來源：每經圖庫 劉國梅 攝

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