每經記者｜彭斐    每經編輯｜文多    

2026年美加墨世界杯尚未開賽，中國企業的體育營銷之戰已提前打響。

與以往扎堆賽場邊線、靠標語爭奪曝光不同，今年中資品牌的營銷競爭，正迎來一場以AI（人工智能）為核心的本質性邏輯升維。

圖片來源：每經媒資庫

3月5日下午，海信集團在青島正式舉行了世界杯營銷暨定制產品發布會，正式揭開中國品牌世界杯AI營銷的序幕。與以往在賽場邊線用標語爭奪曝光不同，今年中資品牌的營銷比拼迎來了邏輯升維。

《每日經濟新聞》記者觀察到，中國家電巨頭及中國科技企業，正跳出“拼廣告、拼曝光”的傳統套路，用全鏈條AI賦能與場景創新，破解賽事時間差帶來的收視焦慮與流量困境，實現從“產品輸出”到“品牌＋技術輸出”的轉型，開啟賽場與社區雙向突圍的新路徑。

“AI技術已經演變為一場全面且不可逆轉的‘破壞性創新’，智能體已融入各個業務領域。”海信集團全球營銷總裁方雪玉的話，道出了中國品牌的轉型邏輯——AI已滲透到企業經營全鏈路，覆蓋產品、制造、營銷、服務等場景，重塑著體育營銷的底層規則。

企業不再是簡單地立塊廣告牌

存量競爭加劇、全球化進程提速的當下，擁抱國際頂級體育賽事，早已成為具有全球視野的中資品牌提升海外認知、開拓全球渠道的核心抓手。

贊助頂級足球賽事，歷來是世界級品牌崛起的“加速器”。可口可樂、索尼、三星等全球巨頭，均通過長期綁定頂級賽事實現品牌躍升，其中三星登頂全球電視行業，便與深耕體育營銷密不可分，這也為中國家電品牌的全球化提供了重要參考。

中國品牌的體育營銷出海實踐早已起步。海信、海爾、美的等家電企業也紛紛布局，在歐冠聯賽、非洲杯等重磅賽事中，均出現了中國家電品牌的身影。

但行業變局已然來臨。2026年世界杯迎來隊伍擴軍，比賽場次大幅增加，可絕大多數賽事集中在北京時間凌晨3點至中午11點，巨大的時間差嚴重限制了賽事社交傳播，也讓傳統電視收視率充滿不確定性。而且，在這個短視頻時代，缺乏互動與技術賦能的靜態賽場廣告牌正逐漸被觀眾忽略。

敏銳捕捉到變化的中國巨頭，迅速調整營銷核心邏輯，將競爭從品牌曝光表層，延伸至技術賦能底層。聯想集團早已成為2026年FIFA世界杯、2027年FIFA女足世界杯官方技術合作伙伴，此舉核心并非傳統曝光，而是戰略性技術投入。

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聯想集團智能設備業務集團高級副總裁兼CMO（首席營銷官）Emily Ketchen在3月5日向《每日經濟新聞》記者表示，聯想將高性能ThinkStation工作站與鷹眼半自動越位技術深度集成，通過人工智能解決方案，助力賽事實現更快、更可靠的判罰決策。

“體育擁有一種獨特的力量，能夠實時將全球數十億不同文化和地域的人們凝聚在一起，而通過智能、可靠的技術去賦能這些共享時刻，與我們的使命高度契合。”Emily Ketchen介紹，“我們選擇將聯想嵌入賽事運營的核心，通過提供集成化設備、基礎設施與AI技術方案，在核心業務場景中展現企業創新能力。”

無獨有偶，海信也曾成功落地過深度技術嵌入的模式。2024年歐洲杯上，海信作為VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴，為裁判總部提供先進顯示技術支持，將VAR判罰平均時間縮短至51秒，較歐冠聯賽快出5秒。

傳統體育營銷的底層邏輯是流量收割與品牌露出，而中國企業正以科技為錨，重構這套延續多年的行業規則。

2026年2月，國際足聯主席因凡蒂諾在書面聲明中，就特別提起與海信、聯想等中國品牌的合作成果，稱這為世界杯及其他賽事提供了非凡的科技體驗。

如何用AI參與比賽、提升觀眾體驗？

“在國際足聯開拓新局面的過程中，中國企業始終走在前列。即將到來的2026年世界杯上，聯想與國際足聯的合作將催生令人驚嘆的人工智能技術創新，用于提升執裁水平、比賽分析能力，并創造前所未有的球迷互動體驗。”因凡蒂諾的話，印證了中國品牌AI技術的核心價值。

值得關注的是，中國品牌的AI賦能，不僅停留在綠茵場的賽事運營中，更深度地落地到萬千消費者的家庭場景里。3月5日的海信發布會上，海信集團中國區總裁尹志新介紹，本輪營銷周期的核心亮點，正是各品牌依托AI技術優勢，針對觀賽痛點推出硬核產品。

“球迷賽前可用AI預測勝負，賽中能精準識別場上球員，甚至支持同時觀看3場比賽，這徹底改變了傳統單向觀賽體驗。”有家電經銷商向《每日經濟新聞》記者分析道。

今年的世界杯營銷，海信也在強調AI  圖片來源：每經記者 彭斐 攝

作為海信集團全球營銷總裁的方雪玉認為，AI已滲透到海信經營的各個方面，不僅讓制造效率大幅提升、產品質量更可靠，更在加速“零勞力家庭”從愿景走向落地。在營銷底層鏈路，海信通過數字化與AI重塑了體系，AI智能體已貫穿用戶理解、策略制定、觸達互動全環節，AIGC（AI生成內容）全面賦能電商營銷內容生產，AI銷冠助手更將五星級銷冠的能力復制到更多門店，帶來了顯著商業回報。

除了家電巨頭在消費端的發力，科技巨頭聯想集團更是將AI算力從賽場延伸至下沉市場。通過“Work For Humankind”項目下的“Your Club Your Canvas”舉措，聯想集團將AI PC（個人電腦）和混合式人工智能算力從云端落到邊緣終端，為社區俱樂部和新興創作者配備AI工具，幫助他們通過隊服、海報等創意作品表達對足球的熱愛，實現算力普惠。

聯想集團方面向《每日經濟新聞》記者表示，這種算力下沉不僅拉近了品牌與全球基層球迷的情感連接，更加速了聯想AI硬件終端的普及與市場拓展，實現了品牌價值與市場份額的雙向提升。

Emily Ketchen還介紹，聯想集團此次贊助的重點是強化品牌認知，讓聯想不僅是一家設備制造商，更是一個值得信賴、已在全球范圍內提供AI服務的合作伙伴。

AI加持下的企業，已不想只做“金主”

盡管AI技術讓中國品牌的世界杯營銷充滿科技感，但在存量競爭激烈的商業環境中，這場營銷之戰依然面臨多重考驗。其中，贊助費用的顯著提升，成為企業面臨的首要挑戰。

“本屆世界杯周期的贊助費用大幅上漲，企業如何科學管理營銷成本與投資回報，平衡研發投入、巨額贊助與品牌提升、市場拓展的多元需求，是不容回避的課題。”家電業資深觀察人士劉步塵3月6日向《每日經濟新聞》記者坦言。

“這證明了包括中國公司在內的全球企業都看到了體育合作的價值。”Emily Ketchen表示，當下“AI+體育”模式的核心優勢在于戰略整合。

此外，賽事時間差帶來的收視與流量焦慮，仍是企業需要破解的難題。聯想給出的解決方案是，放棄短期品牌曝光思維，提供端到端技術解決方案，深度支持賽事生態的運營、競賽與球迷體驗。

“這種整合模式——包括技術中堅力量、智能設備和社區參與——為那些尋求超越賽事周期、獲得更持久價值的品牌，提供了一個可持續的框架。”Emily Ketchen向記者表示。

在劉步塵看來，體育營銷的本質終究是品牌力的較量。他認為：“要在新全球化浪潮中站穩腳跟，中資企業必須雙管齊下：一方面持續加碼底層技術創新，以高端硬核產品提升國際市場議價能力；另一方面深化體育IP（知識產權）長期運營，將賽事激情轉化為全球消費者對品牌的深厚情感認同。”

在與《每日經濟新聞》交流時，一位深度參與體育營銷的中資品牌人士坦言：體育營銷從來不是速成捷徑，而是需要長期耐心與持續資源投入的賽道。從早期“借船出海”，到自主“造船出海”，再到如今借助頂級賽事實現高附加值“AI出海”，頻繁擁抱國際頂級賽事的中國品牌，正完成華麗轉身。

2026年，正是中國品牌重構全球家電版圖的關鍵節點。以海信、聯想為代表的頭部企業，已不再滿足于做“金主”，而是以“全場景AI”“全鏈路技術賦能”為核心武器，通過解決用戶真實痛點，將轉瞬即逝的賽事激情，轉化為長期深刻的品牌認同。

正如劉步塵所言，在這場全球化長期博弈中，誰能將體育IP轉化為持久的品牌語言，誰就能在存量博弈的深水區，開辟出高質量增長的新路徑。